เจาะลึก Customer Personas คืออะไร ทำอย่างไร มีประโยชน์อย่างไร?

ปัจจุบัน การทำ Customer Persona ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะเมื่อมีการแข่งขันสูงมากขึ้น การทำความเข้าใจผู้บริโภค และการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน โดยเฉพาะลักษณะของบุคคลที่จะซื้อสินค้าและบริการ ทั้งพฤติกรรม อายุ ความคิด หรือการตัดสินใจ ถือได้ว่าเป็นการสร้างโอกาสและเป็นส่วนช่วยในการประกอบความสำเร็จให้กับธุรกิจ

“Customer Persona” หรือเรียกอีกอย่างว่า “Buyer Persona” คือ การใช้ข้อมูลการวิจัยทางการตลาดและการเก็บข้อมูลพฤติกรรม เพื่อนำมากำหนดบุคลิก และนำมาวิเคราะห์และอธิบายลักษณะลูกค้าเป็นบุคคลที่มีตัวตนจริงๆ ด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative) เพื่อเป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าในอุดมคติ ทำให้เราเห็นภาพ เห็นชีวิต การตัดสินใจของลูกค้า และพฤติกรรมต่างๆ ทำให้สามารถมองเห็นภาพ และความคาดหวังเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน

ซึ่งมีความลึกซึ้งกว่าการอธิบายลักษณะของลูกค้าเป้าหมายแบบ Segment ที่ทำการแบ่งกลุ่มแบบภาพรวมด้วยข้อมูลเบื้องต้นเท่านั้น สิ่งที่ทำให้ Customer Persona แตกต่างจากการเก็บข้อมูลแบบทั่วไป เพราะเน้นการทดลองว่า Persona ที่ร่างขึ้นมานั้นมีตัวตนอยู่จริงหรือไม่ และแบรนด์ของเราตอบสนองต่อความต้องการจริงหรือไม่ ช่องทางที่มีอยู่เหมาะสมหรือไม่ ทำให้สามารถพัฒนากลยุทธ์ได้ต่อไป ซึ่งการทำ Customer Persona ถือเป็นพื้นฐานการทำ Digital Marketing และ Content Marketing อีกด้วย

ประโยชน์ของการทำ Customer Persona

1. ทำให้รู้จักและเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น สามารถสโคปพฤติกรรมและความสนใจ ทำให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
2. ทำให้ทีมงานภายในองค์กรมีความเข้าใจที่ตรงกัน ทำให้ลดโอกาสในการสื่อสารผิดพลาด
3. สามารถใช้กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างแม่นยำเพื่อนำไปใช้สร้างส่วนประสมทางการตลาด เพราะเราเข้าใจลูกค้าและมีเป้าหมายขององค์กรที่ชัดเจน
4. ช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่ายการโฆษณา ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่เกิดประโยชน์ สามารถสื่อสาร และวางกลยุทธ์เพื่อสนองความต้องการได้ เพราะมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ทำให้เลือกใช้สื่อ และช่องทางที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายได้
5. สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะการเข้าใจลูกค้าของธุรกิจได้ชัดเจน ทำให้สามารถสร้างความแตกต่างและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า
6. ช่วยให้สามารถทำการสื่อสารได้ตรงจุด และออกแบบคอนเทนต์ได้ดีมากขึ้น ด้วยภาษา รูปภาพที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
7. ช่วยให้สามารถออกแบบเส้นทางเดินหรือ Customer Journey ได้ตรงกลุ่มมากขึ้น

วิธีการสร้าง Customer Persona

การสร้าง Persona ส่วนใหญ่จะใช้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ และสามารถนำมาใช้ได้จริงเท่านั้น และการทำ Persona ที่นิยมทำกันก็คือการระดมสมองของฝ่ายการตลาด เพื่อดึงเอาคุณลักษณะของลูกค้ามาวิเคราะห์และอธิบาย หรือจัดกลุ่มข้อมูลที่มีอยู่ เพื่อเป็นฐานกำหนดคุณสมบัติเบื้องต้นของลูกค้าก่อน แล้วทำการวิเคราะห์คุณสมบัติเชิงลึกด้านอื่นๆ ซึ่งอาจจะใช้การ Focus group หรืออาจจะใช่วิธีทำ Content Analysis โดยการใช้ภาพหรือวีดีโอ ข้อมูล Social Media มาศึกษาหาพฤติกรรมและทำการวิเคราะห์ โดยส่วนมากจะนิยมใช้ข้อมูล ดังต่อไปนี้

1. ข้อมูลพื้นฐาน
   ข้อมูลที่ใช้กันอย่างทั่วไปอย่าง เพศ อายุ การศึกษา จังหวัดที่อยู่ อาชีพ สถานะ จะช่วยให้สามารถนำข้อมูลไปวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายได้เบื้องต้น และเป็นส่วนสำคัญในการทำวางแผนการเข้าถึงได้อีกด้วย เพราะการทำการตลาดออนไลน์ หากซื้อ Paid Media หรือ Paid Ads จะสามารถกำหนดข้อมูลเหล่านี้ได้ทำให้เข้าถึงได้ตรงจุดมากกว่าเดิม
2. ความสนใจ / เป้าหมาย / แรงจูงใจ
   ค้นหาสิ่งที่ Persona สนใจเพื่อให้รู้ว่าเราจะเข้าถึงเค้าด้วยประเด็นอะไร ยกตัวอย่างเช่น งานอดิเรก สิ่งที่ชอบหรือไม่ชอบ หรือแม้แต่เป้าหมายในชีวิตก็สามารถนำมาใช้ได้เช่นกัน ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปทำคอนเทนต์สร้าง awareness ได้เพราะเป็นสิ่งที่ Persona คุ้นเคยอยู่แล้ว โดยอาจจะแบ่งเป็น แบรนด์ที่ Persona สนใจในอุตสาหกรรมเดียวกัน และชอบมากกว่า เรียกว่า “Top of mind” เป็นการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และทำให้เราสามารถนำไปพัฒนากลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์ของเราเข้าเป็นหนึ่งในใจผู้บริโภค
3. พฤติกรรม / ไลฟ์สไตล์
   การศึกษาพฤติกรรมของ Persona จะช่วยทำให้เราเจอคนๆนั้นได้มากขึ้น คล้ายๆกับการจีบใครสักคน เราก็ต้องเอาตัวเราไปอยู่ในสถานที่ เวลาที่คนๆนั้นอยู่ การทำ Persona ก็ใช้หลักการเดียวกัน คือ เก็บข้อมูลช่วงเวลาไหน สถานที่ไหน ช่องทางไหนที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ ซึ่งการเก็บข้อมูลที่จะทำให้รู้ถึงพฤติกรรมการใช้สื่อ การตัดสินใจซื้อ และผู้ที่มีอิทธิพล แล้วนำมาพัฒนาเป็นกลยุทธ์ ซึ่งสามารถทำเป็นลักษณะ Customer Journey เพื่อศึกษาพฤติกรรมของ Persona อย่างละเอียดได้ด้วย
4. สิ่งที่สำคัญ / สิ่งที่ต้องได้รับ
   เป็นสิ่งที่ Persona เคยได้รับจากสินค้าลักษณะเดียวกันหรือใกล้เคียงกันเราเกิดความเจ็บปวด “Pain” ไม่ชอบสิ่งนี้ ไม่พอใจ หรือ สิ่งที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับ “Gain” หรือ ต้องมี “Needs” ซึ่งจะสามารถนำไปพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองต่อความต้องการของ Persona ได้ และสามารถนำมาพัฒนากลยุทธ์ต่างๆได้อีกด้วย

ตัวอย่างของการทำ Customer Persona

การทำ Persona อาศัยการเข้าใจ ศึกษาตัวบุคคลที่มีคนจริงๆซึ่งขึ้นอยู่กับแต่ละธุรกิจ การทำ Person จึงมีรูปแบบที่หลากหลายขึ้นอยู่กับสิ่งที่แบรนด์ต้องการอยากรู้ และสินค้านั้นๆ

สรุปได้ว่า Customer Persona แตกต่างจาก Customer Segment คือ การจำลองกลุ่มเป้าหมายที่มีตัวตนเป็นคนจริงๆ ทำให้มีโอกาสได้พบกับกลุ่มเป้าหมาย มีโอกาสพูดคุยและทำความเข้าใจได้มากขึ้น ทำให้เปรียบเทียบได้ว่ากลยุทธ์ คอนเทนต์ หรือแผนการตลาดที่ทำมาเหมาะสมกับ Persona นี้หรือไม่ แถมยังเป็นเครื่องมือสื่อสารระหว่างคนในทีม ช่วยให้ในทีมเรามองเห็นภาพของลูกค้าในทิศทางเดียวกันอีกด้วย